Cap.1. se refer? în mod specific la procesele

Cap.1.
INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1.1.
Conceptul de cercetare de marketing

1.2.
Conceptul de cercetare calitativ?

1.3.
Ce este mystery shopping-ul ?

1.4.
Specificul marketingului turistic al produselor ?i al seriviciilor din turism

1.5.
Comportamentul consumatorului

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cap.1. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1.1. Conceptul de cercetare de marketing

            Cercetarea de marketing este
colectarea, înregistrarea ?i analizarea sistematic? a datelor despre aspecte
legate de comercializarea produselor ?i serviciilor. Termenul este în mod
obi?nuit schimbat cu cercetarea pie?ei; cu toate acestea, exper?ii practicieni
ar putea face o distinc?ie, în sensul c? cercetarea de pia?? se refer? în mod
specific la pie?e, în timp ce cercetarea de marketing se refer? în mod specific
la procesele de marketing.

            Cercetarea de marketing poate fi, de
asemenea, descris? ca identificarea sistematic? ?i obiectiv?, colectarea,
analizarea ?i difuzarea informa?iilor în scopul asist?rii managementului în
luarea deciziilor legate de identificarea ?i solu?ionarea problemelor ?i
oportunit??ilor în marketing. Scopul cercet?rii de marketing este de a
identifica ?i de a evalua modul în care elementele schimb?toare ale mixului de
marketing influen?eaz? comportamentul clien?ilor.

            Sarcina de cercetare de marketing
este de a oferi managementului informa?ii relevante, corecte, fiabile, valabile
?i actuale. Mediul de marketing competitiv ?i costurile din ce în ce mai mari,
atribuite procesului de luare a deciziilor, necesit? ca cercetarea de marketing
s? furnizeze informa?ii solide.

            Managerii de marketing fac numeroase
decizii strategice ?i tactice în procesul de identificare ?i satisfacere a
nevoilor clien?ilor. Ei iau decizii cu privire la posibilele oportunit??i,
selec?ionarea pie?ei, segmentarea pie?ei, planificarea ?i implementarea
programelor de marketing, performan?a de marketing ?i controlul. Cercetarea de
marketing ajut? managerul de marketing s? coreleze variabilele de marketing cu
mediul ?i cu consumatorii. Ea ajut? la eliminarea unei p?r?i din incertitudine
oferind informa?ii relevante despre variabilele de marketing, mediul ?i
consumatorii. Programele de cercetare de pia?? în derulare ofer? informa?ii
despre factorii controla?i ?i care nu pot fi controla?i ?i despre consumatori;
aceste informa?ii sporesc eficacitatea deciziilor luate de managerii de
marketing.

            În mod tradi?ional, cercet?torii de
marketing au fost responsabili pentru furnizarea informa?iilor relevante, iar
deciziile de marketing au fost luate de c?tre manageri. Cu toate acestea,
rolurile se schimb?, iar cercet?torii de marketing devin din ce în ce mai
implica?i în luarea deciziilor, în timp ce managerii de marketing devin din ce
în ce mai implica?i în cercetare. Rolul cercet?rii de marketing în luarea
deciziilor manageriale este explicat în continuare prin utilizarea modelului
“DECIDES”:

1.
Definirea problemei

2.
Stabilirea (Establish) planului de ac?iune

3.
Clarificarea valorilor

4.
Identificarea alternativelor

5.
Descoperirea posibilelor consecin?e

6.
Eliminarea op?iunilor în mod systematic

7.
Startul ac?iunii

            Modelul DECIDES conceptualizeaz?
luarea deciziilor manageriale ca o serie de ?apte pa?i. Procesul decizional
începe cu definirea precis? a problemei sau oportunit??ii, împreun? cu
obiectivele ?i constrângerile. Apoi, sunt enumera?i factorii de decizie
posibili care alc?tuiesc cursurile alternative de ac?iune (factori controlativi)
?i incertitudinile (factori incontrola?i). Apoi, se colecteaz? informa?ii
relevante privind alternativele ?i posibilele rezultate. Urm?torul pas este
selectarea celei mai bune alternative pe baza criteriilor sau a m?surilor de
succes alese. Apoi, un plan detaliat de implementare a alternativei selectate
este dezvoltat ?i pus în aplicare. În final, rezultatul deciziei ?i procesul
decizional însu?i sunt evaluate.

            Cercetarea de marketing are 3
principii de baz? pentru generarea de informa?ii utile managerilor.

·
Participarea la actualitatea ?i relevan?a cercet?rii.

·
Definirea obiectivelor de cercetare cu aten?ie ?i claritate.

·
Nu este necesara desf??urarea activit??ii de cercetare pentru a sprijini
deciziile deja luate.

 

            Aceste principii sunt simple ?i
poate chiar intuitive. Cu toate acestea, acestea sunt esen?iale pentru
aplicarea corect? ?i cu succes a cercet?rii de marketing.

            În primul rând, cercetarea de
marketing este sistematic?. Astfel, planificarea sistematic? este necesar? în
toate etapele procesului de cercetare de marketing. Procedurile urmate în
fiecare etap? sunt solide din punct de vedere metodologic, bine documentate ?i,
pe cât posibil, planificate în avans. Studiul de marketing utilizeaz? metoda
?tiin?ific? prin faptul c? datele sunt colectate ?i analizate pentru a testa
no?iunile sau ipotezele anterioare.

            Cercetarea de marketing este
obiectiv?. Încerc? s? furnizeze informa?ii exacte care reflect? o stare real? a
lucrurilor, acestea trebuind  s? se
desf??oare în mod impar?ial. În timp ce cercetarea este întotdeauna influen?at?
de filozofia cercet?rii cercet?torului, ea ar trebui s? fie liber? de
prejudec??ile personale sau politice ale cercet?torului sau ale conducerii.
Cercetarea motivat? de câ?tiguri personale sau politice implic? o înc?lcare a
standardelor profesionale. O astfel de cercetare este în mod deliberat
p?rtinitoare, astfel încât s? duc? la constat?ri predeterminate. Motto-ul
fiec?rui cercet?tor ar trebui s? fie “G?si?i-l ?i spune?i-l a?a cum este!”
Natura obiectiv? a cercet?rii de marketing subliniaz? importan?a
considera?iilor etice, care sunt discutate mai târziu în acest capitol.

            Cercetarea de marketing implic?
identificarea, colectarea, analiza ?i diseminarea informa?iilor. Fiecare etap?
a acestui proces este important?. Identific?m sau definim problema sau
oportunitatea cercet?rii de marketing ?i apoi determin?m ce informa?ii sunt
necesare pentru a investiga. În cele din urm?, constat?rile, implica?iile ?i
recomand?rile sunt furnizate într-un format care permite ca informa?iile s? fie
utilizate pentru luarea deciziilor manageriale ?i s? se ac?ioneze direct.
Trebuie subliniat c? cercetarea de marketing este realizat? pentru a ajuta
managementul în luarea deciziilor ?i nu este un mijloc sau un scop în sine.

1.2. Conceptul de cercetare calitativ?

            Cheia în?elegerii cercet?rii
calitative const? în ideea c? mediul încojur?tor este construit social de
indivizi care se interac?ioneaz? cu lumea lor. Lumea sau realitatea nu sunt
fenomene fixe, unice, convenite sau m?surabile care sunt presupuse în cercetare
pozitivist?, cantitativ?.

 

            Cercet?torii calitativi sunt
interesa?i s? în?eleag? ce sunt acele interpret?ri la un moment dat ?i într-un
anumit context. Înv??area modului în care indivizii experimenteaz? ?i
interac?ioneaz? cu lumea lor social?, sensul pe care îl are pentru ei, este
considerat o abordare calitativ? interpretativ?.

            Informa?iile, exper?ii din industrie
?i datele secundare pot s? nu fie suficiente pentru a defini problema
cercet?rii. Uneori trebuie realizat? o cercetare calitativ? pentru a ob?ine o
în?elegere calitativ? a problemei ?i a factorilor ei. Cercetarea calitativ?
este nestructurat?, exploratorie în natur?, bazat? pe probe mici, ?i poate
utiliza tehnici calitative populare, cum ar fi focus group-urile (interviuri de
grup), asocierile de cuvinte (solicitând responden?ilor s? indice primele
r?spunsuri la anumite cuvinte stimulatoare, care analizeaz? în detaliu
gândurile acestora). Pot fi întreprinse ?i alte tehnici de cercetare
exploratorie, cum ar fi anchetele pilot cu e?antioane mici de responden?i.

            Cercetarea calitativ? este o metod?
de cercetare însu?it? în multe discipline academice diferite, în mod
tradi?ional în ?tiin?ele sociale, dar ?i în cercetarea pie?ei ?i în alte
contexte. Cercet?torii calitativi urm?resc s? adune o în?elegere aprofundat? a
comportamentului uman ?i motivele care guverneaz? un astfel de comportament.
Metoda calitativ? investigheaz? motivul ?i modul de luare a deciziilor, nu doar
ceea ce, unde, când. Ace?tia exploreaz? atitudini, comportamente ?i experien?e
prin metode precum interviuri sau focus group-uri, încercând s? ob?in? opinii
aprofundate din partea participan?ilor. Prin urmare, probele mai mici, dar
concentrate sunt mai des necesare, mai degrab? decât mostrele mari, iar contactul
cu ace?ti oameni tinde s? dureze mult mai mult.

            Aceasta implic? utilizarea studiului
?i colectarea unei variet??i de materiale empirice, cum ar fi studiul de caz;
experien?e personale; introspec?ie; povestea vie?ii; interviu; artefacte; texte
culturale ?i produc?ii, texte observa?ionale, istorice, interac?ionale ?i
vizuale care descriu momentele ?i semnifica?iile obi?nuite ?i problematice în
via?a persoanelor.

1.3. Ce este mystery shopping-ul ?

Mystery
shopping-ul este un instrument folosit de companii pentru a m?sura calitatea
serviciilor, alimentelor ?i experien?a general? a clientului de zi cu zi. Cererea
consumatorilor pentru servicii mai bune a cunoscut o cre?tere constant? de
câ?iva ani. Companiile se str?duiesc s? satisfac? aceast? cerere datorit? unei
fluctua?ii ridicate a angaja?ilor, marjelor de profit reduse ?i cre?terii
concuren?ei. În acela?i timp, de?inerea ?i men?inerea unei afaceri de succes a
devenit mai complex? ?i mai dificil? cu internetul atotputernic care ofer?
cump?r?turi 24 din 24 de ore f?r? linii de a?teptare, produse livrate direct în
casele consumatorilor ?i mul?i comercian?i din care pot alege. Un serviciu
eficient ?i prietenos este acum o a?teptare de baz? pentru consumatorii zilelor
noastre.

Mystery
Shopping –ul este unul dintre cele mai puternice instrumente disponibile
companiilor care doresc s?-?i îmbun?t??easc? calitatea serviciilor ?i s? ofere
servicii rapide în acela?i timp. Furnizarea de date obiective despre executarea
serviciului într-o gam? larg? de loca?ii ?i canale de livrare le permite
managerilor ?i proprietarilor de companii s? identifice zonele specifice care
necesit? îmbun?t??iri ?i s? recompenseze angaja?ii într-o manier? consecvent?
?i relevant?. Necesitatea acestei cercet?ri va cre?te doar odat? cu cre?terea
cererii clien?ilor pentru servicii de înalt? calitate ?i eficiente. Cu economia
actual? de ast?zi, întreprinderile nu î?i pot permite s? piard? clien?ii.
Astfel, pe m?sur? ce concuren?a în afaceri cre?te, tot a?a este ?i nevoia de mystery
shopping.

 

Related Posts

© All Right Reserved